مطالعات جمعیتی

نوشته و تهیه شده توسط: حسین ضرغامی

منبع: http://exit-group.co.ir

 بسیاری از افراد یا شرکت ها به فکر ارایه محصولات و خدمات به مشتریان هستند و بر همین اساس به تولید همت می گمارند. عمده تولیدات و خدمات در نهایت باید به مصرف افراد و خانوارها به عنوان واحد نهایی اقتصادی برسند. افراد عنصر تشکیل دهنده جمعیت در هر جامعه‌ای به حساب می‌آیند و به این  ترتیب، تغییرات مربوط به جمعیت، آثار و پیامدهای مهمی بر مصرف و در نهایت، تولیدات خواهد گذاشت. تولیداتی که به تغییرات مصرفی توجهی نداشته باشند در نهایت بدون مشتری باقی خواهند ماند و شکست خواهند خورد. موضوع این است که تغییرات جمعیتی به آرامی و بدون تغییرات سریع خود را نشان خواهند داد و به همین جهت، بسیاری از تولیدکنندگان از وقوع آنها بی خبر می مانند.

منابع فزاینده بازار مصرف در این است که بداند مردم به عنوان مصرف‌کننده کالا و خدمات، چگونه رفتار می‌‌کند. چنین انتظاری لزوم جمع‌آوری اطلاعات مربوط به عوامل موثر بر رفتار مصرف‌کننده را دوچندان می‌‌نماید. پس رویدادهای جمعیت‌شناختی مثل تولد، حجم جمعیت و سایر ویژگی‌های جمعیتی مثل ساخت سنی و جنسی جمعیت، توزیع جغرافیایی، وضع سواد و تحصیلات، وضعیت زناشویی و ترکیب نکاحی افراد، و ... به عنوان عوامل اثرگذار بر اندازه بازار و همچنین فرصت‌هایی که برای آن در جهت تولید انواع کالاها به وجود می‌آید، از اهمیت بسیاری برخوردار است. تحلیل و تفسیر رفتار مصرف کننده بر اساس ویژگی‌های جمعیت‌شناختی، مشخص‌کننده رابطه بین جمعیت و مصرف می‌باشد. بازار و مشخصات آن، ویژگی‌های جمعیت‌شناختی گروه‌های جمعیتی از جمله نسلی را که در مدت زمان معینی به دنیا آمده‌اند را نشان می‌دهد. تحولات جمعیتی، از جهت آن که می‌تواند به خوبی و تا حد قابل اعتمادی آینده را به ما نشان دهد از جهت آینده‌نگری مصرف و بازار هم نقش چشمگیری دارد و هر تولیدکننده کالا و خدماتی باید به این تحولات و تغییرات توجه جدی داشته باشد و بر اساس آن، چشم‌انداز فعالیت اقتصادی و تجاری خود را شکل دهد. این موضوع تقریبا برای تمام فعالیت‌های اقتصادی لازم است. پر واضح است که هیچگاه نمی‌توان تغییرات جمعیتی را به تنهایی عامل تغییرات مصرف دانست و نقش سایر ویژگی‌ها هم قابل توجه است.

تحقیقات بازار در همین راستا مد نظر می‌باشند و به تحلیل هزینه فایده تولید در طی زمان کمک می‌نماید.

بسیاری از کارآفرینان در خلق و ایجاد یک محصول جدید و منحصربفرد مهارت دارند اما تعداد زیادی از این کارآفرینان با اشتیاق به تولید محصول، موجب غفلت از بررسی هزینه فایده تولید محصول/خدمتی می‌شود که در حد بضاعت و توان تولیدی کارآفرین است. آنچه در این میان می‌تواند از این اشتباه جلوگیری کند، تحقیقات بازاری است که کارآفرین بایستی از نتایج آن استفاده نماید، و بدین ترتیب نرخ شکست کسب و کارهای جدید به طور قابل توجهی کاهش خواهد یافت. ضرورت تحقیق بازار به خصوص برای کارآفرینان و نهادهای اقتصادی که قصد ارایه یک محصول جدید را دارند، به مراتب بیشتر است.

نکته حائز اهمیت در این خصوص در تفاوت تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی است. تحقیقات بازاریابی فرآيند طراحى، جمع آورى، تجزيه تحليل و ارائه سيستماتيك داده‌ها و يافته‌هاى مربوط به يك وضعيت خاص بازاريابى است كه مسأله روز سازمان بوده و از طریق جمع آوری اطلاعات، سازمان را به بازار مرتبط می‌کند. اطلاعات حاصله از تحقیقات بازاریابی در کنار تجربه، شم و دانش مدیران، راهنمای ایشان در اخذ تصمیمهای درست به شمار می‌آید. بدین ترتیب تحقيقات بازار فقط يكى از اجزاء تحقيقات بازاريابى است و بطور خاص با جمع آورى اطلاعات درباره اندازه، روندهای جاری و وضعیت بازار سرو كار دارد، اما تحقيقات بازاريابى سطح وسيع‌ترى از فعاليت‌ها را در بر مى‌گيرد. به عبارت ديگر تحقيقات بازار يك جزء از تحقيقات بازاريابى است كه در خصوص نيازهاى مشتريان، موقعیت رقبا، فرصتها و تغييرات بازار اطلاعاتی ارائه می‌نماید. ده فعاليت عمده تحقيقات بازار عبارتند از:

• شناسايى اندازه بازار بالقوه
• تجزيه تحليل سهم بازار
• تجزيه تحليل ميزان فروش
• مطالعه در خصوص گرايشهاى جديد كسب و كار
• پيش بينى هاى كوتاه مدت در خصوص بازار
• مطالعه محصولات رقبا
• پيش بينى هاى بلندمدت در خصوص بازار
• مطالعه در خصوص قيمت
• آزمايش محصولات جديد
• تعيين صفات مميزه بازار

تحقیق در مورد بازار را بدین منظور انجام می‌دهیم که :

• توصیفی از بازار به دست آوریم
• مراقب نحوه‌ی تغییر بازار باشیم
• اقدامات لازم را تعیین و نتایج را ارزیابی کنیم

اطلاعات حاصل از تحقیق در مورد بازار شامل داده‌های اولیه و ثانویه است. داده‌های اولیه از منابع اولیه به دست می‌آید، یعنی از بازار و از طریق تحقیقات مستقیم میدانی یا به کار گماردن مشاور یا شرکت تحقیقاتی کسب می‌شود، در حالیکه داده‌های ثانویه مستقیماً از کار میدانی به دست نمی‌آید، و تحقیق در مورد بازار بر اساس منابع داده‌های ثانویه در واقع تحقیقی کتابخانه‌ای است. تحقیق کتابخانه‌ای مستلزم جمع آوری اطلاعات از منابع در دسترس است.

تحقیق بازار ریسک فعالیتها را کاهش می‏دهد، برخی از تحقیق‌های بازار بجای آنکه فرصتی را شناسایی کنند ممکن است شما را از انجام یک فعالیت از پیش برنامه‏ریزی‌شده بازدارند. فرضاً اطلاعات بازار ممکن است گویای این واقعیت باشند که بازار در یک ناحیه خاص از یک محصول یا خدمتی که شما قصد ارائه آن را دارید اشباع شده است و شما تصمیم بگیرید که محصول خود را تغییر دهید یا یک ناحیه دیگر را برای عرضه آن بیابید.

تحقیق بازار مشکلات بالقوه را کشف و شناسایی می‏کند، فرض کنید که قصد دارید در یک محل ساختمان احداث کنید ولی در تحقیقات بازار متوجه می‌شوید که در آن ناحیه تهیه تلفن برای واحدهای احداثی سخت است و مخابرات نیز در آینده نزدیک طرحی برای توسعه و تأمین تلفن ندارد در اینجا شما یک مشکل بالقوه را تشخیص داده‏اید که عبارت از دشواری احتمالی یافتن مشتری برای واحدهای ساخته‌شده است. 

تحقیق بازار محکی برای شما ایجاد نموده و به شما کمک می‏کند که پیشرفتهای خود را پیگیری کنید. مهم است که شما برای سنجش و مقایسه‏های آینده موقعیت خود در بازار را در زمانهای مختلف بدانید. تحقیق بازار مداوم (نظیر تحقیق‌های سالیانه مستمر) به شما این اجازه را می‏دهد که چگونگی پیشرفت خود در طول زمان را مشاهده کنید و نیز نمودار این روند را در بازه‌های بین دو تحقیق رسم کنید. به‏عنوان مثال شما ممکن است در یک ارزیابی به این نتیجه رسیده باشید که 65 درصد از مشتریان شما را زنان 35 تا 50 ساله تشکیل می‏دهند و یک سال بعد دریابید که این دسته سنی حدود 75 درصد مشتریان شما را تشکیل می‏دهند و بدین ترتیب شما روند تغییر جمعیت مشتریان خود را پیگیری می‏کنید.

تحقیق بازار شما را در ارزیابی میزان موفقیتتان کمک می‏کند، اطلاعات جمع شده در تحقیق بازار به شما کمک می‏کند که بدانید آیا به هدفهای خود رسیده‏اید یا نه. به عنوان مثال اگر بازار هدف شما زنان سنین 35 تا 50 سال هستند با توجه به نتایجی که قبلاً آمد می‌توانید نتیجه بگیرید که شما حرکتی موفقیت‌آمیز به سمت هدف دارید (اگر نه، اطلاعات می‏توانند نشانگر نیاز به تغییر استراتژیهای بازاریابی باشند!)

آنچه تحقیق بازار می‏تواند فراهم نماید

1. مطالعات تقسیمات بازار، اطلاعاتی درباره ویژگی‌های مشترک مشتریانتان فراهم می‏آورد این اطلاعات پاسخ پرسشهایی نظیر این پرسشها را می‏‏دهد: مشتریان من چه کسانی هستند؟ جمعیت آنان چقدر است؟ چند درصد آنها را مردان و چقدر از آنان را مردان تشکیل می‏دهند؟ توزیع سن، درآمد و میزان تحصیلات آنان چگونه است؟ شغل آنان، مهارتها، علایق و سرگرمیهای آنان چیست؟ چند فرزند دارند؟ در چه مناطقی زندگی و کار می‏کنند؟ 
2. اطلاعات مربوط به توان خرید و عادات خرید، قدرت مالی و ویژگیهای اقتصادی بازار هدف، شما را معلوم می‏سازد. برخی از پرسشهایی که در اینجا پاسخ داده می‏شوند از این قرارند: متوسط هزینه‏ای که برای خرید خدمت یا محصولی مشابه محصول من صرف می‏شود چقدر است؟ با توجه به بازار هدف درحال حاضر از خدمات ما چه استفاده‌ای می‌کنند؟ چه قیمتی برای این محصول مناسب است؟ چه موقع آنها خرید می‏کنند؟ از کجا خرید می‏کنند؟ چرا آنها تصمیم به خرید می‏گیرند؟ چند بار در ماه یا سال از این محصول خریداری می‏کنند؟ چه نوع خودروهایی می‏رانند؟ آیا صاحب خانه هستند یا اینکه اجاره‏نشینند؟ درآمدهای اضافی خود را معمولاً صرف چه نوع کارهایی می‏نمایند؟ از چه روشی برای پرداخت استفاده می‏کنند ( نقد، چک، کارت اعتباری یا . . .)؟ از چه حدی از اعتبار مالی برخوردارند؟ 
3. جبنه‌‏های روانشناسانه‏ای وجود دارند که به اطلاعات مربوط به دریافت‌ها و ارزش‌هایی که در ذهن مصرف‌کنندگان بازار شما وجود دارد برمی‌برگردند و به سؤالاتی جواب می‏دهند که برخی از آنها بدین صورتند: واکنش بازار در برابر تصمیم‌ها یا برنامه‌‏های مختلفی که ممکن است به اجرا بگذاریم چیست؟ در بازار شرکت مرا در مقایسه با سایر شرکتها چگونه ارزیابی می‏کنند؟ چه کیفیات و ویژگیهایی هستند که مشتریان من آنها را مهم می‌پندارند؟ چه کسی در یک شرکت یا خانواده برای خرید این محصول تصمیم می‏گیرد؟ آیا برای آنها نظرات دیگران در موردشان خیلی اهمیت دارد؟ فاکتورهای تعیین‏کننده در تصمیم به خرید کدامند؟ آیا آنها بهترین را برای خانواده خود می‏خواهند؟ آیا آنها به دنبال وسیله‌هایی می‏گردند که موجب صرفه‏‌جویی در زمان و راحتی بیشتر کارها می‏شوند؟ نیازهای برآورده‏نشده آنها کدامند؟ آیا آنها تقاضای خدمات پس از فروش بیشتری برای محصول را دارند؟ آیا عمده توجه انها قیمت پائین است؟ به چه رسانه‏ای (روزنامه، مجلات، رادیو، تلویزیون، تبلیغات اینترنتی . . .) بیشتر توجه نشان می‏دهند؟ 
4. اطلاعات رقابت در بازار درباره سایر شرکت‌هایی است که در همان زمینه کسب و کار شما مشغول فعالیت هستند و سؤالاتی که تحقیق بازار به آنها جواب می‏دهد عبارتند از: رقبای اصلی من در بازار کدامند؟ چگونه با من رقابت می‏کنند؟ در چه زمینه‏ هایی رقیب من به شمار نمی‏آیند؟ نقاط قوت و ضعف آنها چیست؟ آیا نقاط ضعف آنها می‏تواند فرصت‌های سودآوری برای من فراهم آورد؟ چه چیزی کسب و کار مرا در این بازار منحصربه‏فرد می‏سازد؟ ارزیابی رقبای من از موقعیتشان در بازار چیست؟ چگونه خدمات خود را به بازار عرضه می‏کنند؟ مشتریان آنها کیستند؟ رهبران این صنعت کیستند؟ حجم فروش آنها چفدر است؟ موقعیت مکانی آنها کجاست؟ آیا آنها سودده هستند؟ 
5. اطلاعات عوامل محیطی از محیط سیاسی و اقتصادی که می‏‌تواند بهره‌‏وری و فعالیت‌های شما را تحت تأثیر قرار می‏دهد پرده برمی‏دارد. شما باید بتوانید در این قسمت پرسش‌هایی نظیر این را پاسخ گویید: روند جمعیتی در حال و آیند چیست؟ روند حرکتی اقتصاد اجتماع چگونه است؟ سیاست‌های اقتصادی-سیاسی چه تأثیراتی بر بازار مصرف یا صنعت من خواهد گذاشت؟ چه میزان رشدی برای بازار مصرف من متصور است؟ چه عوامل بیرونی بر این صنعت تأثیر خواهند گذاشت؟ 

هر چند بررسی اینکه آیا برای یک محصول یا خدمت در یک بازار مشخص نیاز وجود دارد، می تواند فرآیندی زمان‌بر و پرهزینه باشد اما این زمان و هزینه‌ها بسیار کمتر از زمان و هزینه‌هایی است که کسب و کاری که موردنیاز نیست تلف می‌کند. ابزار تحقیقات بازار، در اخذ تصمیمات استراتژیک، کشف نیازهای برآورده‌نشده مشتریان و در بسیاری موارد به کشف ایده‌های جدید برای ارائه محصولات و خدمات جدید کمک می‌کند. تصمیم‌گیری‌هایی که در کسب‌وکار براساس دانایی و آگاهی مناسب و تحقیقات بازاری خوب انجام شود، مخاطرات را به حداقل می‌رساند.

سه طبقه‌بندی برای تحقیقات بازار پیشنهاد می‌شود:

تحقیقات اکتشافی: از این روش زمانی استفاده می‌شود که موضوع به خوبی درک یا تعریف نشده است و آگاهی شما از موضوع تحقیق اندک است. تحقیقات اکتشافی به شما کمک می‌کند دیدگاه وسیع‌تری از موضوع به‌دست آورید، متمرکزتر شوید و برای رسیدن به تمرکز بیشتر بر موضوعی خاص تاکید داشته باشید. تکنیک‌های معمول مورد استفاده در این دسته‌بندی شامل گروه‌های متمرکز و انجام مصاحبه است. معمولا نتایج حاصل از تحقیقات اکتشافی کیفی است.

تحقیقات توصیفی: اگر هدف از تحقیق بازار، رسیدن به اطلاعات دقیق در مورد موضوعی خاص باشد، در این صورت باید از روشی کمی استفاده شود. معمولا استفاده از نظرسنجی‌ها بهترین روش برای تحقیقات توصیفی است.

تحقیقات علت و معلولی: این نوع تحقیق بازار، معمولا با انجام یک آزمون میدانی یا تجربه همراه است. در این روش تلاش می‌شود تا ارتباطی علّی بین متغیرها ایجاد گردد. برای مثال ممکن است موضوع تحقیق تاثیر پخش موسیقی در افزایش فروش رستوران باشد.